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5499,iPhone售价里的秘密

2019年9月12日 15:08  科创远川汇  

本次苹果发布会,苹果一连抛出了多款产品,有仅需2699就起售的iPad,也有高达9599起售的iPhone 11 Pro Max, 更有只要5499起售的iPhone 11,苹果为什么今年要这样变阵?又为什么这次三款手机都用iPhone 11打头?答案都藏在它的定价策略里。

从产品定价上来说,新产品在营销学上存在两种定价模式:渗透定价(market penetration pricing)撇脂定价(market skimming pricing),分别用从低打和从高打两种思路实现企业利益的最大化。

01 苹果的低打和高打

一、 渗透定价

渗透定价是指为新产品设置一个较低的价格,以便能快速的渗透市场。

这个策略有很多好处,因为采取这个策略,企业的新产品可以迅速上量,从而在追赶者出现之前就产生规模优势。 利用这个规模优势,企业可以薄利多销,而竞争对手却在同样的价位无法盈利,最终被挤出市场。

iPad定价其实就是一部渗透定价实践史。

初代的iPad,作为一款屏幕更大、内部配置与iPhone相差不大的产品,价格却明显低于iPhone。同时期的iPhone 4S起售价达到了4988元,而iPad 3只需要3688元。从成本上来看,iPhone的成本只需1200元,iPad却接近2000元,成本几乎是iPhone的一倍。

iPad成本是iPhone的一倍,但价格却只有iPhone的7成,是苹果大发善心吗?不,是苹果下了狠心。

因为苹果作为高端电子产品的定位,任何它的定价都会成为其他厂商的“锚”和“天花板”,也就是说任何超过苹果价格的平板,基本都不可能有市场。但事实上,因为规模效益的存在,早期竞争者造出的平板,甚至连成本都不止3000。也就是说,想造一个和苹果抢市场的平板,成本甚至高过苹果的售价。

在这种定价下,大量的竞争都主动退出了竞争,所以我们可以看到,平板的厮杀一直没有达到手机的激烈程度。而iPad也在大部分时候都延续中低价的定价策略。

二、撇脂定价

撇脂定价,则是把产品价格先定高,然后随着时间推移,慢慢降低的一种策略。

如果把利润理解为牛奶中的油脂,撇脂定价是把“油脂”一点点撇去的过程,从而实现在一款产品的生命周期里,利润的最大化。

而iPhone,就是典型的撇脂定价。例如iPhone 7刚推出时5399元,降到4599元,再到2799元,利用购买时间这个分层器,把每个层次购买力的消费者的利润,都撇了出来。

02 iPhone撇脂定价的弱点在哪里?

撇脂定价能够把一款产品的利润榨到极限,但却也有它的弱点,这点即使在教科书上也写的清清楚楚: 撇脂定价不能应用于竞争者能够轻易进入的市场。

也就是说,当你采取撇脂法定出高价时,必须保证低价段不被人进入,或者进入了也不会对自己产生威胁。

苹果初期一直保持的很好,新产品领先对方一代,5000定价,上一代老款4000打低端,将大量竞争对手的产品压制在2000-3000左右的价格段。而这一价格段无法产生足够的利润支撑对手进行高强度的研发和营销,因此给用户的体验就是,苹果黑科技不断,对手只会山寨。

如果,苹果能够一直采取这种“撇脂+价格区间”压制战术,可以说国产机的突围难度是极大的,但是随着手机零件成本的上升,苹果对撇脂的执着终于导致了灾难。

撇脂定价一般都有一个成本+预期利润率的高起点,对于苹果而言,这个利润率大约在40%左右,即使成本上升,这个利润率似乎也是它的底线,于是在高价的OLED屏幕、人脸识别模组加入使成本上升以后,起售价高达8000多的两代iPhone X就此诞生,而随之而来的就是,iPhone将5000-6000的空间拱手让给了竞争对手。

在这两年窗口期里,竞争对手快速占领了这一阵地,并且利用获得的利润大大的增强了自己的研发和营销实力,逃离了“低价机-低利润-低研发-低价机”的恶性循环。

苹果、华为、小米旗舰机价格走势

苹果、华为、小米旗舰机价格走势有人可能会问,竞争对手占领5000-6000的区间,也是需要配上3摄像头,OLED屏幕等成本的,为什么利润就能增加?这里,又可以引入价格-利润率弹性这个概念:

在低利润率的区间,价格的略微上涨,都可以造成利润率和利润总额的大幅变化,比如售价2000元、毛利率10%的小米,只要涨价区区200元,毛利率就会翻番,售价5000,毛利率40%的苹果,售价提高200,毛利率却只会增加2.3%。

因此,当3000元旗舰机提价到5000时,只要价格上升幅度稍大于成本幅度,低毛利的厂家的利润就会大幅度上涨,从而获得用于研发和营销的资金。

03 iPhone 11,苹果的反击

意识到这一点的苹果终于在今年做出了反击。

今年苹果的命名非常有意思,低中高三款名称分别是iPhone 11、 iPhone 11 pro、iPhone 11 pro Max,彷佛他们是一家子。

在往年,苹果从没给过低端起步机这个名称待遇:

iPhone C 和 iPhone 5S 是两套名字;

iPhone 8 和 iPhone X  是两套名字;

iPhone XR和 iPhone XS 是两套名字。

低端高端的品牌定位上泾渭分明,所以即使明明有便宜的iPhone发售,媒体报道的,消费者心里想的,也仍然是新款iPhone,八千一个。

而这次,起售价仅5499的iPhone 11,却和8699的高端机共用一个家族名字,一方面是低价抢回市场,一方面也抢回5000的定价权,重新压制对手,可谓是一顿操作猛如虎。

但苹果这套操作是否还来得及?

智能手机市场增速放缓,小品牌消失,只剩几个大厂在贴身肉搏,苹果甚至在发布会上也玩起了中国特色的“吊打友商”玩法,把华为拿出来做了对比?上,苹果拿的还是华为麒麟980的芯片对比图,而在一周前,华为已经发布了最新的麒麟990芯片,并且大概率会在10天后的发布会上发布带5G功能的mate 30。仅仅靠降价和名字游戏,主导权未必这么好拿回来。

毕竟,在科技公司的战场,选择哪种价格策略可以是强者对弱者的裁决,但绝不是强者对强者的制胜利刃。

编 辑:王洪艳
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